No más clavos. Diferénciate aliviando un dolor.

No se tú, pero yo lo tengo claro, las chapuzas caseras no son mi fuerte. Es cierto que cuando me pongo a hacerlas encuentro una rara satisfacción al conseguir resolver un problema casero de bricolage. Pero no es muy a menudo.

Reconozco que son muy masculino todos los temas relacionados con los clavos, sierras y taladros,… claro que sí. Pero si puedo tiendo a evitarlos.

Envidio a mi cuñado el manitas que se trae todo su kit de “bricomanía” y lo deja todo niquelao.

A mí, cuando voy a realizar una chapuza en casa siempre me falta algo. Si voy a poner una balda, o me falta el taco del tamaño, el tornillo o la broca. No tengo el alargador adecuado y tengo que mover dos armarios. El armario, como no podía ser de otra manera, lo tengo “petao” de platos, vasos, … Por lo tanto, lo primero a vaciarlos. Vajilla por el suelo, armario en la mitad del salón y escoba preparada, que vamos a montar la marimorena.

Frustraciones del cliente

Toda la situación que hemos descrito es totalmente real. A mí me ha pasado varias veces. Ante cualquier trabajo de bricolage casero soy un usuario con una clara frustración definida, por lo que puedo ser una oportunidad para la marca que entienda mi desesperación.

Los productos nacen con vocación de satisfacer necesidades, crear beneficios y aliviar frustraciones de los usuarios, y aquí tenemos una muy clara.

Si detectamos una frustración de nuestro cliente potencial y somos capaces de adueñarnos de la solución, estamos ante una gran oportunidad de diferenciación.

Pattex ha sido capaz de ello.

¿Qué me ha llamado la atención de este producto?

Hemos hablado repetidas veces de los atributos propios de las categorías y cómo las marcas trabajan por adueñarse de los mismos. Por ejemplo, Volvo se adueño en su momento del atributo de “seguridad” en su categoría, aunque ahora parece que se le está olvidando. Lo mismo pasa con Ferrari y la velocidad.

El caso de Pattex es un paso más, desde mi punto de vista. Trabajar sobre los aliviadores de dolor y adueñarse de uno de ellos entra dentro del trabajo de posicionamiento.

Pattex es una marca de pegamentos de alto impacto que ha descubierto, visualizado y se ha apropiado de este dolor en el usuario. Una vez identificado el segmento de cliente de los que NO nos gusta taladrar y poner baldas, la marca ha posicionado su producto centrado en aliviarnos ese dolor.

Si yo odio poner clavos, encuentro un producto en el mercado que se llama “no más clavos”. Madre mía, estos tíos me han leído la mente.

No para todos los públicos

Antes te comentaba que mi cuñado es como el de bricomanía (si no conoces el programa pincha aquí), su caja perfectamente estructurada por departamentos y con todo lo que te puedas imaginar. Bueno, pues él no utiliza este producto. A mi cuñado no le duele poner clavos y utilizar el taladro. Es más, le gusta.

No ve la necesidad de utilizarlo ya que su argumentación es clara, un pegamento nunca puede ser mejor que un clavo bien puesto.

Esta afirmación es muy cierta. Si la marca se hubiese centrado en este segmento de cliente nunca hubiese trabajado al comunicación de marca así.

Por este motivo, resulta fundamental entender que cada grupo de clientes nos va a demandar cosas diferentes y necesita soluciones y mensajes diferenciados.

Pattex, en este caso, ha tenido que posicionarse hacia un segmento de cliente concreto y lanzar un mensaje directo. Quizás excluyente para una parte del mercado, pero muy claro y bien diferenciado para otra parte del mismo.

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