Las mandarinas «arrugadas». La comunicación al servicio de la diferenciación.

No se si por mis obligados hábitos saludables o fruto de la casualidad, la semana pasada me encontré con un producto que para mí es extraordinario.

No hablo de un aparato tecnológico ni nada por el estilo, hoy me gustaría centrarme en una mandarina. Una mandarina que me ha costado saber cómo se llama pero que no me ha costado en absoluto reconocerla, diferenciarla y repetir compra. Es la mandarina “arrugada” la que puede ser seguramente la mandarina con menos glamour (mira que odio yo esta palabra) del mercado.

Que difícil es diferenciarse en este mercado

Diferenciarse en la categoría de las mandarinas al igual que las peras, manzanas, … es sumamente complicado.

Estamos ante un producto que “roza” la clasificación de commodity (mercancía, un producto genérico sin mayor diferenciación entre sus variedades), ya que para conseguir diferenciar unos productos de otros, más allá de la etiqueta que nos ponen en las naranjas, no encontramos elementos de diferenciación que nos ayuden a identificar una marca y seleccionarla.

Atributos en el mundo de la alimentación

Intentemos entender porqué la mandarina “arrugada” es una excepción.

En el mundo de la alimentación los principales atributos valorados en esta categoría son tres: el placer, la salud y la facilidad de consumo.

1. La facilidad de consumo es un atributo muy apreciado en el mundo de las frutas en general y en las mandarinas en particular. Lo que sucede es que resulta complicado diferenciar una mandarina de otra por este atributo. Las mandarinas, por lo general se pelan bien, y se comen fácilmente. Este atributo parece complicado como palanca de diferenciación.
2. Si no nos podemos diferenciar por la facilidad de uso, el atributo de salud parece que tampoco nos dará la clave para sobresalir.
3. Llegamos al tercer atributo donde la mayor parte de los competidores se juegan los cuartos, que es el placer. Aquí si que podemos empezar a trabajar. La mandarina arrugada, llamada en realidad Gold Nugget es excepcional en su sabor. La historia de su creación es muy interesante, pero no creo que sea el motivo por el que hoy estemos aquí. Os dejo un link por si queréis curiosear: Gold Nugget.

En realidad, fruto de los estudios realizados y la aceptación de los clientes, la mandarina Gold Nugget es fuerte en el atributo relacionado con el placer, el sabor, … Es más, como comenta en este artículo “crea adicción”. Mi hijo lo puede demostrar, ya que es de las pocas frutas que come y me hace traerla desde el único lugar en las que las encontramos.

¿Pero qué me ha llamado la atención de este producto?

Los responsables de marketing y comunicación del producto han sido capaces de hacer del defecto virtud. Me explicaré. Esta mandarina tiene la peculiaridad formal de tener una cáscara muy arrugada. Un elemento en su aspecto que inicialmente se puede relacionar más con falta de frescura o un defecto.

En realidad, los responsables de la marca han sabido entender que este elemento es el que verdaderamente le aportaba una diferenciación visual.

Ser capaces de relacionar su buen sabor con la peculiaridad formal ha sido el éxito de esta marca.

Mis arrugas, mi sabor

A partir de este eslogan, la marca ha desarrollado toda una estrategia de comunicación basada en este elemento diferencial.

“Mi piel rugosa se ha convertido en mi signo de identidad. Los pliegues de mi ligera corteza abrigan un interior suave y dulce, …” Este es un fragmento del texto que se puede encontrar en las etiquetas de la marca.

Todo un acierto de convertir el defecto en virtud. Enhorabuena.

Antes de acabar comentar una pequeña anécdota.
La dependienta de la frutería donde las encontré fue la que me contó la historia. Una embajadora del producto y la marca que explicaba de forma jocosa las peculiaridades de esta mandarina y me invitaba a buscarla por las peculiaridades de su piel.